这是关于“如何写出惊艳有格调的文案”第四篇文章。
前三篇先容结案牍的“想象力”、“节奏感”和“用词篇”，这次分享的是如何用句子元素，让文案变得惊艳。
中文的基本构造是字，之后是词，再然后是句子、文章。
但就广告文案来说，很多都因此句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。
像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。
或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。
那么作为一名文案，我们若何才能写出这样俊秀的文案句子呢？
一、一个辅导原则：言简义丰
言简义丰，便是用只管即便少的笔墨来表达最大化的信息，这是中文写作的一个优秀传统，也是写作文案句子时的最高辅导准则。
比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰”，便是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完全的。
或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感想熏染路”，也是一样的言简义丰，所有的笔墨都有它的浸染，没有一个是多余的，但意义丰满而完全。
其余“言简义丰”还是一个相互胁迫的关系，既在“笔墨”简练的根本上“意义”要丰满。我们不能由于要增加信息密度，而使句子过度繁芜，也不能为了让句子精简，而侵害了意义的完全性。
那么在“言简义丰”的条件下，我们可以通过哪些办法，让句子更俊秀呢？
二、利用大略句式
这里的大略句式详细是指两个方面，一是语义上的大略，二是构造上的大略。
语义上大略，便是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情绪丰满。有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。
构造上的大略，便是保持句子构造的大略，只管即便不要利用复句，也不要涌现过多的迁移转变。如果可以的话，最好利用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。
由于想让读者记住并传播，就要使文案随意马虎被重复，这便是所谓的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。
脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”便是信息流畅性的代表作。
其余还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要摧残浪费蹂躏。
尚德的文案：每个时期，都悄悄赏赐会学习的人。
三、嵌入“不和谐”词汇
上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的根本，但是接下来有一个问题是，过于流畅的信息也会让人熟视无睹。
以是我们可以在流畅的根本之上，加入一些不那么和谐的词语元素，这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。
我们看吴晓波有一本书，叫《把生命摧残浪费蹂躏在美好的事物上》。
这里的“摧残浪费蹂躏”便是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配办法也并不常见——美好的事物，怎么可以用“摧残浪费蹂躏”这个词呢？
但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说的通的，并且越琢磨越有味道。
奇美液晶电视的文案：“天下上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做终年夜”，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。
复兴百货“衣服是这个时期末了的美好环境”中，“环境”也是一个不太和谐的词汇。
但是这里有一点须要提醒的是，“不和谐”并不即是“不符合逻辑”。
作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步的思考后，你会发觉它的逻辑是畅通的——“嘴唇”的赤色和“酉时日落”的赤色确实一样的艳丽，以是这是一个好的句子。
但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，由于在逻辑上说不通，嘴唇和地板有啥关系？
或者许舜英的“衣服是这个时期末了的美好环境”，如果换成“衣服是这个时期末了的美好饭碗”也是在逻辑上不通，人们琢磨不通中间的道理。
以是用词可以不和谐，但不能不通。
四、包含强烈的感情
沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：
“只要把一些有唤醒浸染的感情元素，加入到故事或者广告中，就能引发人们的共享意愿。”
具有明确感情指向性的句子，不仅能引起读者的共鸣，更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也便是为什么咪蒙的文章，都那么的感情化。
也解释了为什么经典的句子，一样平常都因此陈述句涌现的，由于陈述句的意义和感情是最直不雅观的。
比如前一段韶光流传非常广的丧文案，它整体并没有多好的创意，只是把丧气的感情加入结案牍，竟然就引发了读者的共鸣，形成了很好的传播。
当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面感情居多，比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的感情：
五、掌握句子的节奏和韵律
在之前的文章《用上这四类词语，文案的格调瞬间提升》中，论述过节奏对付文案写作的主要性。
第一，有节奏和韵律的文案更利于影象，比如我们可以轻易背出“昂首望明月，低头思故乡”这样的古诗，或者“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这样的骈体文，但很难背出一篇散文。
第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播，比如童谣之类的歌谣在超过几十年后，依然能够口耳相传。
在商业文案中，我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的办法，通过对韵脚、音调（平仄）和字数的掌握，使笔墨变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。
常见的方法有：
压尾韵，这是让句子有节奏感的最大略技巧之一，多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。
心里的脚步，决定了向前的路。——马自达
人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦
那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为
第二个常见的是对称句型。当然我们也可以利用更高阶的“对仗”，但写文案也不必过于讲求词性和平仄，仅仅句型对称也能达到很好的效果。
别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖
走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节
韶光造诣经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴洋装。
顶针，也便是前一句的尾字，与后一句的第一个字相同，由于高下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金
贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局
回文：把相同的词汇，在高下文中调换位置，产生首尾回环的句式，很多古代的文人曾以“回文诗”来展示笔墨技巧。
服装便是一种高明的政治，政治便是一种高明的服装。——复兴百货
有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——某钢笔文案
不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大宣扬片
当然，除了以上列举的，还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法，大家可以多读一些在修辞方面比较讲求的书本和文章。
在写完文案之后，我们也可以考试测验着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是否达到了空想的效果。
六、“创异”的表达
创意事情的实质，实在便是把别人不能遐想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，制造出不一样表现方法。
地产文案的大佬丰信东也说过：“创意要有‘创异性’！
创异性更主要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。”
总结起来说，创意文案的关键，便是须要摒弃人们在惯性思维下的旧调重弹，用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。
比如当表达女性对付服装的需求时，如果说“女人永久觉得衣服不足穿”，就属于旧调重弹，没有创意，由于很多人都会有类似想法和表达。
而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，比如“女人的衣柜里永久少一件衣服”。
或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的，由于很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。
再比如一样平常人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起，但是万科想到了——“踩惯了红地毯，会梦见石板路”。
普通人也并不会将“战役”与“玫瑰”联系到一起，但是光耀城想到了：
七、绑定某种代价不雅观或人文精神
上文论述的，多是技能表现层面的技巧，而“代价不雅观”则是文案的内核。
营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：
营销3.0，即代价驱动营销时期的兴起。在这个新的时期中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完全的人类个体。
……
营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、代价和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完全的人，他们的任何需求和希望都不能忽略。因此，营销3.0把情绪营销和人文精神营销很好的结合到了一起。
而这种征象反响到文案中，就会创造很多盛行的文案句子，险些都与某种代价不雅观干系联，这种代价不雅观大概是品牌代价不雅观，大概是迎合了某种社会思潮。
比如许舜英的“三日不购物便觉面孔可憎”，便是鼓吹的消费主义，而当时的社会背景，也正是消费主义盛行的年代。
阿迪达斯的“不太巧，这便是我”，鼓吹的便是个人主义，这也是当代的一种新兴思潮。
再比如中国人所固有的故土情结：
离开，你变成外乡的大人。
归来，你变回故乡的孩子。
离开了家，就开始回家。
而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：
卸下你心里的围墙，你会创造生活的原味
人生，是一场一直辗转的旅程，家是最好的依赖。
在一个面包丰硕的时期，最饥饿的，每每是精神。
总结
以上便是写出俊秀的文案句子的一些技巧，其核心便是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，可以试试以下技巧：
言简义丰：用只管即便少的笔墨来表达最大化的信息密度。大略句式：一是语义上的大略，二是构造上的大略。在大略顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。明确感情指向性的句子，不仅可以引起读者的共鸣，更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。通过对韵脚、音调（平仄）和字数的掌握，使笔墨变得有节奏和韵律。好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。绑定某种代价不雅观或者人文精神。参考资料/引用来源：《营销革命3.0》菲利普·科特勒/《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《复兴百货广告作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案同盟/《小丰当代汉语广告语法辞典》丰信东/
作者：于极，笔墨创意人、营销人；深度思考文案营销问题。"大众号：文案人于极（ID：jimtchina）。
本文由 @于极 原创发布于大家都是产品经理。未经容许，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
