揆之情理，酒招该当涌如今酒店经营后不久。《韩非子》里有一则寓言，说宋人卖酒，“遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，却始终卖不出去，找人一问，原来店门口的那条猛犬把客人都吓跑了。宋人那面悬挂得很高的表帜，大概是文献记载中最早的酒招。其后，文学作品里涉及酒招的不胜列举，最有诗意要数杜牧的那一首唐诗：
千里莺啼绿映红，水村落山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。
南宋佚名《花坞醉归图》。村落庄小酒店的望子高高矗立在繁花满树之上，让过路客远远就能在望
南宋佚名《盘车图》中村落庄小脚店中的望子
酒招在宋代叫酒旗、酒幔、酒帘。《东京梦华录》记汴都酒旗十分壮不雅观：“街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。”这倒是有诗为证的。词人贺铸诗云：“君不见长安两市多高楼，大书酒旗招贵游。”而陈允平则在《春游曲》里说：“都人欢呼去踏青，马如游龙车如水，两两三三争买花，青楼酒旗三百家。”至于一样平常墨客词客吟咏酒旗的佳作更是不胜列举。柳永在词里写道：“望中酒旆闪闪，一簇烟村落，数行霜树。残日下，渔人鸣榔归去。”酒旗在烟村落、残日、霜树之间闪动，切实其实是一幅令人憧憬的水乡图。而周邦彦词云“风翻酒幔，寒凝茶烟，又是何乡”，蒋捷词说“一片春愁待酒浇，江上舟摇，楼上帘招”，杨万里诗云“饥望炊烟眼欲穿，可人最是一青帘”，刘过诗道“一鸟闹红春欲动，酒帘正在杏花西”，也都勾画出很幽美的画面。据《绘事微言》，徽宗设画院，召试画家，必截取唐人诗句作为试题，曾以“竹锁桥边卖酒家”为题，命应试者作画。大多数人都在向“酒家”高下功夫。只有李唐在桥头竹林外画上一幅酒帘，上书一个“酒”字，暗示酒家在竹林深处，大得徽宗讴歌，认为他的构图最得“锁”字的意境。
不过，民间一样平常将酒招称作酒旆子或酒望子。《水浒》中鲁智深在渭州与史进、李忠相逢，上潘家酒楼饮酒，只见“门前挑出望竿，挂着酒旆，漾在空中飘荡”；写宋江上江州浔阳楼，仰面看到的是“一个青布酒旆子”。鲁智深在五台山出家，不守戒律下山找酒喝：“行不到三二十步，见一个酒望子，挑出在房檐上。”相对说来，酒望子的叫法更具民俗味。
酒望子的用意当然是招徕酒客。这便是孔平仲《酒帘》诗说的：“百尺风外帘，常时悬高阁，苦夸酒味美，聊劝行人酌。”不过，望子上所写的并不都只是大略一个“酒”字。“酒旗犹写晒台红”，“晒台红”也叫“台红”，是当时的名酒，听说“晒台红酒须银杯，清光妙色相发挥”，僧人行海看到的这面酒帘写的是酒名。僧人慧晖有诗云“百尺竿头氎布巾，上头题作酒家春”，也是酒旗一种写法。徐积在山阳（今江苏淮安）见到有家酒楼则是“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”，可谓别出心裁。而据《宋朝事实类苑》记载，福州有一老媪，善酿美酒，士子们常到她那儿饮酒，个中一个说：“我能让你赚大钱。”他为这家酒店写了一个酒招，截取了当时福州知州王逵咏酒旗诗中的两句：“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。”并对她说：“有人问你这两句诗何人所题，你就说，我常听到饮酒者喜好吟诵这两句，说是酒望子诗，就让善于书法的人写在酒旗上。”借知州的诗做广告，这老媪“自此酒售数倍”。由此可见，宋代酒望子上的笔墨，是可以不拘一格，别出心裁的。
二
《水浒》中明确写到酒望子上笔墨的有三处。先看“浔阳楼宋江吟反诗”一回：
正行到一座酒楼前过，仰面看时，阁下竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子，上写道“浔阳江正库”。雕檐外一壁牌额，上有苏东坡大书“浔阳楼”三字……宋江来到楼前看时，只见门边朱红华表柱上两面白粉牌，各有五个大字，写道：“世间无比酒，天下有名楼。”宋江便上楼来，去靠江占一座阁子里坐了。
这里青布酒旆子上所写的“正库”，关涉到宋代商品酒的经营政策。当时商品酒的生产与发卖，都在官府的严格控管之下。官府对民间酒坊的管理紧张是根据酿酒数量抽取税额。各级官府自己也包办酒坊，民间则除了酿酒专业户经营的酒坊，有财力者也可以承包官办的酒坊。宋代习气把官办酒坊叫作酒库。大的官酒库，实施生产发卖一体化，拥有自己的酒楼。据《都城纪胜》，南宋临安的太和楼、西楼、和乐楼与东风楼，分别从属当时东、西、南、北四座官酒库；而其他官酒库中的西子库、中酒库也各有太平楼与中和楼为其发卖窗口。这种与官酒库匹配的酒楼，不仅两宋都城东京与临安有，全国各大州府也不例外。陆游在成都府任幕职官，有诗云“益州官楼酒如海，我来解旗论日买”，可为佐证。
吴自牧的《梦粱录》指出：“大抵酒肆除官库、子库、脚店之外，别的谓之拍户。”子库即分店，是相对官酒库本部酒楼而言的，天经地义，官酒库本部酒楼就叫作正库。据董嗣杲《西湖百咏》说，钱塘门西的先得楼，“即钱塘正库酒楼”，也便是说先得楼是钱塘县官库的酒楼。这就有情由推断：《水浒》中宋江醉酒的浔阳楼在江州城内，“正库”如斯，表明它是江州官酒库自营的本部酒楼，而酒保送上来“一樽蓝桥风月美酒”，应是江州酒库的看家名酒。而宋江与戴宗、李逵初到江州，在琵琶亭酒馆饮酒不雅观江景时，小说还交代说：
三个坐定，便叫酒保铺下菜蔬、果品、海鲜、按酒之类，酒保取过两樽玉壶春酒，此是江州有名的上色好酒，开了泥头。
明万历容与堂刊本《忠义水浒传》版画《浔阳楼宋江吟反诗》，画中的阁子还忒宽敞
足见江州当时的名酒还不止一种。《水浒传》里提到的其他好酒，还有“景阳冈武松打虎”那回酒家提到“三碗不过冈”时说的：“我这酒叫做透瓶喷鼻香，又唤做出门倒。初入口时，醇醲好吃，少刻时便倒。”但未必实有其名酒，该当只是小说的虚构。
张择端《清明上河图》中孙羊正店的店招与写着“孙羊店”三字的望子
至于私家开设的大酒楼，东京城里以樊楼最有名，闹市区里“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，而南宋临安也有熙春楼等数十家。这些私家大酒楼也都有自己的酿酒坊和品牌酒。例如，东京樊楼的“眉寿”，潘楼的“琼液”，都是名闻遐迩的。官酒库有自己的子库，私家大酒店也有自己的分店，其本部就叫作正店。《东京梦华录》里说“在京正店七十二户”，还列举了“戴楼门张八家园宅正店”“李七家正店”等详细店名，《曲洧旧闻》也记载了“中山园子”等十一家东京正店。而《清明上河图》中最繁华地段画有一座名叫“孙羊店”的酒楼，招牌上写着“孙家正店”，只见楼上来宾满座，宽敞的后院堆垒着成排的大空酒缸，暗示这家正店酿酒量之大。
由于宋代官私酒楼都自己酿酒，每年迎新酒，就成为盛大的节日。北宋东京一样平常在中秋节前卖新酒，重新搭起门面彩楼，花头望竿吊颈挂着锦缎制作的酒旆子，画上醉仙之类的图案，市人争饮，近百家酒楼刚过晌午就“家家无酒，拽下望子”。南宋临安迎新酒仪式叫作“呈样”，韶光在玄月初。那天，各酒楼也都搭起彩楼欢门，十三座官酒库都各以三丈多长的白布，上写“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”，挂在一根长竹竿上，三五个人扶持着各往教场集中，其后各随大鼓与乐队，数担新酒样品后跟随着杂技百戏等游艺军队。个中最吸引人眼球确当然是那些“库妓”，她们是最早的名酒形象代言人，浓妆艳抹骑在绣鞍宝勒的立时，引得“浮浪闲客，随逐于后”。仪式结束后，再打着布幌子结队招摇过市。这挂布招牌，不啻超大的分外酒招。而风骚少年沿途劝酒，游人随处品尝，“追欢买笑，倍于常时”。
三
无论官酒库，还是私营大酒楼，都有批发业务，即供各自的子库和分店（即脚店）取酒分销。《清明上河图》里在虹桥南真个汴河之畔，也画了一座脚店。店前楞形装饰物两侧各写“十千”“脚店”，正门横额上有“稚酒”两字，与门前酒望子上所写的“新酒”相呼应。欢门两侧各有“天之”“美禄”两字，典出《汉书》：“酒者，天之美禄。”据《曲洧旧闻》，名为“美禄”的名酒乃梁宅园子正店的绝活，可以推断这家脚店与其有着批销关系。而《东京梦华录》说“正酒店户，见脚店三两次打酒，便敢借与三五百两银器，以至贫下人家就店呼酒，亦用银器供送”，可知脚店与正店不仅在商品酒上存在着批零业务，连业务用的银器也都可以向正店借贷。有的脚店经营者，原来每每是正店的伙计。据苏颂的《魏公谭训》，有一个姓孙的酒博士（跑堂），主人见他“老实不欺”，借钱给他，“使为脚店”。他恪守忠信，着意营造脚店环境，“置图画于壁间，列书史于几案，为雅戏之具，皆非凡”，引来了大批顾客，后来竟开上了正店，“建楼渐倾中都”。
据孟元老说，“脚店卖贵细下酒，欢迎中贵饮食”，与正店的高档消费比较，显然属于中档消费。《水浒》中写到蒋门神霸占的快活林酒店：
早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：“河阳风月”。转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：“醉里乾坤大，壶中日月长”。一边厢肉案、砧头、操刀的家生，一壁厢蒸作馒头烧柴的厨灶；去里面一字儿摆着三只大酒缸，半截埋在地里，缸里面各有大半缸酒。
只管说是大酒店，却只有“五七个当撑的酒保”，彷佛应是规模不大的脚店，“河阳风月”该当是与其挂钩正店酿造的名酒。
张择端《清明上河图》中脚店的欢门与酒帘，店招上写着“天之美禄”
四至于最底层一级的零售酒店，就叫作拍户，他们有指定的发卖地界，在批零转手中获取点小利润。这种拍户销酒的经营办法，对官酒库与私营大酒楼扩大酒类产销，对国家增加酒税收入，都是大有好处的。听说，宋宁宗时上演过这样的风趣戏，说临安府尹总想增加当地的酒税，临安府煮的官库酒卖完后，就从常州与衢州官库取酒发卖。有一天，三个官老爷碰面，按老例，京尹的地位远在州太守之上，但衢州太守这次不买账，常州太守问情由，衢州太守说：“他可是我们属下的拍户啊！
”这个故事形象地解释，宋代酒类专卖中拍户无所不在，其触角下伸到城乡的各个角落。
拍户酒店属小型酒店，《梦粱录》说这类酒店“兼卖诸般下酒，食次随意索唤”，当然属大众化消费水平。武松醉打蒋门神前，与施恩约定：“出得城去，但遇着一个酒店，便请我吃三碗酒，若无三碗时，便不过望子去，这个唤做无三不过望。”《水浒》对这一起上小酒店的描写：
飘飘酒旆舞金风，短短芦帘遮酷日。磁盆架上，白泠泠满贮村落醪；瓦瓮灶前，喷鼻香喷喷初蒸社酝。未必开樽喷鼻香十里，也应隔壁醉三家。
看来，这些酒店与武松打虎时景阳冈下那家一样，该当便是所谓的拍户店：
当日晌午时分，走得肚中饥渴，看见前面有一个酒店，挑着一壁招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”。武松入到里面坐下，把哨棒倚了，叫道：“主人家，快把酒来吃。”只见店主人把三只碗，一双箸，一碟热菜，放在武松面前，满满筛一碗酒来。
这种随意索唤，正表示出《梦粱录》所说的特色。至于酒家说“俺家的酒，虽是村落酒，却比老酒的滋味”，解释他大概只是当地村落庄酒户的拍户。这家酒肆的望子颇具特色，令人过目不忘，在村落庄小酒店中还算是比较像样的。宋代话本《陈巡检梅岭失落妻记》有几句赞语专说这种村落庄酒肆：
村落前茅舍，庄后竹篱。村落醪喷鼻香透磁缸，浊酒满盛瓦瓮。架上麻衣，昨日芒郎留下当；酒帘大字，乡中学究醉时书。
有的村落庄小酒店，酒旆也十分姑息，这便是《容斋续笔》所说的“挂瓶瓢，标帚秆”的办法。杨万里在铅山不雅观察到“酒家便有江乡景，绿柳梢头挂玉瓶”，便是把酒瓶挂上柳梢，替代酒招，通知布告顾客。而赵蕃在潭州（今湖南长沙一带）却见“刻木如瓶粉渍之，挂林聊当酒家旗”，用木头刻了酒瓶作为招徕的广告。南宋话本《西山一窟鬼》写道：“正恁地说，则见岭下一家人家，门前挂着一枝松柯儿。王七三官人性：这里多则是卖茅柴酒。我们就这里买些酒。”《水浒》第四回说鲁智深只见“远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村落小酒店”。“林教头风雪山神庙”一回也有类似描写：“又行了一回，看见一簇人家，林冲住脚看时，见竹篱中挑着一个草帚儿在露天里。”这便是草料场老军指示他的沽酒小店。这种小酒店连像样的酒望子都不备，以松柯、草帚为标识。南宋时，楼钥出使金国，在河北见到道旁好几处卖酒的，也都是掘地深阔约三四尺，再垒起土块以御风寒，“一瓶贮酒，苕帚为望”。看来，《水浒》对酒望子的描写，有着现实生活的深厚根本。
